高八度唱响全媒体时代舆论场主旋律
——南阳日报社新媒体爆款产品定性定量研究
移动互联时代，主流媒体传播格局和新闻生产发生了巨大变化。媒体融合乃大势所趋，但传统媒体依然有着很强的权威性和公信力，在转型过程中创新、有效融合，打造现象级精品，将优质资源整合、叠加增强传播力。在这个大背景下，持续输出“爆款”产品的能力成为媒体竞争的关键所在。
2019年8月，南阳日报社顺应趋势，进行了较彻底的全方位改革，构建起策采编发一体、报网端微一体的全媒体传播新格局，覆盖用户达3000多万。社属新媒体发挥自身优势顺势而变大胆创新，“烹饪”出一道道新媒体气质浓烈的移动互联网作品大餐。从“讲政策讲机遇讲落实争一流”大讲堂到“社科名家讲党史”系列直播课程，从市七次党代会到“仲景盛会”，从《伟大祖国全面小康·南阳答卷》到《献礼百年华诞潮涌风华南阳》 …… “爆款产品”屡屡刷屏，阅读量和播放量超千万、百万、千万以及上亿的现象级作品不断涌现。这些惊艳的“爆款”缘何广受喜爱？本文从以下几个方面进行剖析。
导向为魂，让正能量内容在网络平台唱主角
从纸尖到指尖，在重大主题宣传的舞台中，从来不乏正能量之声和融合创新的舞步。在移动互联网状态下，信息的传播渠道、传播方式、传播内容、传播效果都发生了很大变化，因此，在舆论场的交锋、互动、融合中，作为主流、核心新闻宣传和新闻传播平台，南阳日报坚定政治立场、勇于承担社会责任，结合本报特点，在新媒体产品中输入价值支撑，并传递价值共识，让正能量内容在网络平台唱主角。
瞄准节点，以小见大突出特色。时代的变迁反映在每个人的身上，可能是家国荣誉的映照，可能是温暖感人的故事，也可能是出乎意料的波折。以小见大，往往更能在受众心中留下深刻印记，也更能发挥激励人、感染人、鼓舞人的作用。2019年新中国成立70周年之际，南阳日报社新媒体推出图文报道《人民路：串起时代变迁，开启一城繁华》，带领网友以人民路为起点，了解人民路从“梅城路”到“人民路”，从人迹罕至到车水马龙，从庄稼菜地到商圈崛起，从一段路到串联中心城市南北走向的“大动脉”、中轴线的发展史，从多角度探寻南阳高质量发展之路。随后，“人民路”的姊妹篇《古城南阳：一座因水而得名、因水而闻名的城市》《看沧海桑田，观南阳巨变》同步推出。对人物原声、画面、文案及背景音乐进行了四位一体的结合，增强了作品立体感与节奏感。运用小视角、小切口，将城市马不停蹄一路向前，一次次嬗变的轨迹深深地融入城市肌理的大街小巷中通过几分钟甚至几十秒的视频展现在网友面前，使其更具真实性和情感冲击力。
创造亮点，以精品佳作引领方向。对于南阳来说，2021年是特殊的一年。5月12日至14日，习近平总书记亲临南阳视察。 在这样的历史节点，在传统纸媒的文字、图片报道、网络媒体的访谈视频之外，南阳日报如何做出新亮点？南阳日报社南阳网推出的《金句集锦｜习近平总书记在南阳视察调研时这样说》的H5作品给出了别具匠心的答案。该作品选取习近平总书记在南阳视察期间的金句，使用受众喜欢的形式架构H5移动端技术进行设计创作。编辑设计人员运用图片、音频等手段表达新闻主题、展现新闻内容，界面设计主题鲜明、布局合理、色彩协调、配乐合题，更便于人们在手机端查看和转发，极大地满足了人们碎片化的阅读需求。
紧跟热点，用短视频解疑释惑。每一个刷屏的“爆款”产品，都在某种程度上契合了当下的社会情绪和舆论热点。2020年新冠疫情发生，在繁杂信息下，看到疫情笼罩下的人们，对权威真实信息的渴求，南阳日报社新媒体五台（网）全天候传播推送，传播科学知识、展示防控成果、维护社会稳定。“直播南阳”云播台制作的《紧急提醒 战“疫”关键 切莫出门》短视频，2月2日在抖音平台发布后，10个小时内点赞量即超过369万，浏览量突破1.3亿。南阳日报社重磅推出的新媒体产品《在抗疫战场上，他们掉队了》爆红网络，成为抗疫宣传的现象级产品。该作品立足南阳、覆盖全国，整合集纳抗疫一线负面案例，其中有失职失责、防控不力的，有刻意隐瞒、恶意传播的，有制假售假、哄抬物价的，有不戴口罩、不听劝阻的。产品一经推出，就受到网友热捧。15天时间，收获12.7亿点击量！2月16日，驻宣传部纪检组下发通知，在市直宣传思想文化系统重点推介《在抗疫战场上，他们掉队了》栏目。截至 2020 年3月中旬，报社所属新媒体累计发布消息5万余条， 总点击量近 80 亿人次。
内容为王，以爆款内容拉近与受众的距离
在内容生产已经高度多元化的情况下，读者担心的不是看不到内容，而是看不到“想看”的内容。新媒体的手段固然丰富，能够通过创新的视频图文等各种形式创造新闻爆点。但想要维持热度，内容依然是打造楼房的“地基”。没有好的内容，再好的新媒体手段也是昙花一现。专业、深入、独家、权威的内容是王道，是党媒无可替代的权威优势。南阳日报新媒体在“内容为王”原则指引下，把握新兴媒体传播规律，围绕市委市政府中心工作，从不同受众需求和关注点出发，努力推出有思想、有温度、有品质的产品，坚持以真材实料、真情实感、真知灼见打动用户。
聚焦中心，助力经济社会高质量发展。近年来，南阳日报社围绕市委、市政府中心工作推出的具有影响力的新媒体爆款层出不穷。优化营商环境，是党中央、国务院做出的重大决策部署。南阳市委、市政府一直高度重视营商环境建设，并取得显著成效。南阳日报社高位谋划，策划推出“七问”系列评论和“七谈”“七变”系列深度报道。2021年10月21日20:44，南阳“七变”系列报道在南阳日报微信公众号首发。南阳日报社政务新媒台编辑团队结合移动端阅读方式和微信公众平台传播特点，以7篇合集形式编排发布，使用南阳世界月季大观园、“三馆一园”、白河夜景、桐柏红叶等元素设计“变”字系列主题海报，每篇报道配发30余张新闻照片及动图，以国风祥云边框底纹排版，用艺术化的表现形式给读者以赏心悦目的阅读体验。该作品在新媒体平台转发传播后，浏览量达60余万次，在全市上下产生了强烈冲击波。
聚焦民生，选准切口建立情感联结。南阳日报社在关注疫情防控信息的同时，看到受疫情影响，南阳不少农户、合作社及企业遇到农产品滞销、销售渠道不够通畅等难题。南阳日报社政务新媒台推出“南阳家乡味儿”栏目，在选题策划阶段，政务新媒台在前期调研特色农产品基础上，经过反复推翻与论证，最终确定采访选题。随后派出摄影、摄像、文字记者组成新媒体采访小组，前往各县市区，对农户、农业企业、农村专业合作社生产的特色农产品进行包装推介，并在电商平台上推出部分产品助农销售。在视角和产品选择上，更加贴近受众真实生活，引导受众对视频中展现的人物故事感同身受，产生情感共鸣，进而对南阳人独特的“家乡味儿”建立情感联结。
勇于创新，以活泼风格贴近年轻受众
“不日新者必日退”。在新媒体时代，媒体创造新的传播记录、打造“爆款”产品同样需要不断创新。南阳日报社新媒体提升创新意识，创新表达内容和形式，以更加活泼、年轻化的风格，着力拉近与受众的距离，增强吸引力、感染力。
多维呈现，贴近新闻现场。伴随着科技的不断进步，“直播”手段被广泛应用于新闻信息传播当中。网络现场直播可以将传播的优势发挥到极致，将新闻以最快的速度和最“原汁原味”的样子展示给广大观众，给观众直接、直观的感官体验。从2019年至今，南阳日报社新媒体也正式实施了新闻直播策略，且颇具成效，以新鲜、及时、真切的传播特点赢得了广泛的受众。2020年，根据疫情防控形势，第十一届南阳月季花会采用云直播的形式开展“云赏花”。南阳日报社“直播南阳”云播台通过“网络直播+网络互动”向世界展示南阳美景、市花风采，弥补了疫情下市民们春天没能外出赏花的遗憾。2022年6月20日，郑渝高铁全线开通运营。从20日上午出发的一刻起，南阳日报社郑渝高铁首发采访团同步开始全程直播报道。列车都经过哪些站点，沿途有什么美丽风景，首次乘坐郑渝高铁的乘客有什么感受？列车上的人大代表、在南阳经商的重庆人、去重庆旅游的南阳人……通过镜头，纷纷表达自己的兴奋之情。直观的感受更带动了广大网友的参与热情。从出发到返程，直播持续35个小时，共有84.85万人次通过现场云观看直播。与此同时，社属新媒体平台推送消息200余条，博得高达600余万人次的浏览量。
形式活泼，贴近年轻受众。在大多数人的印象中，主流媒体传播的都是严肃枯燥的政务信息。南阳日报社反其道而行之，在传播严肃枯燥的政务信息时，尝试“扮萌”，凸显政务信息传播的亲民姿态。这就使重大主题以生动活泼的形式呈现给读者，内容的传播也变得立体和丰满起来，从而更加容易被人们尤其是年轻人接受。2022年5月17日，南阳日报视频号发布的短视频情景剧《“躺平式”干部这么躺，你不下岗谁下岗》引起强烈反响。视频的主角是一名科长，故事主线通过6个场景的故事化表达，表现他从上班后悠然泡茶到觉醒后痛苦反思的过程。“躺平”是最近火爆于网络的一个流行语。将网络语言“躺平”用在此情此景中，比较恰切地概括了少数党员干部懒政怠政、不思进取的状态。在刻画主角思想转变过程时，采用了近年来影视作品常用的“穿越”设计，为故事注入青春元素，也为主角实现思想转变埋下伏笔。另外，该短视频剧情节奏明快、对白简洁，体现出内容创作、形式创新的时代特点。其中诸多因素，契合网友网络浏览习惯，符合年轻人口味，年轻网民迅速从中找到共鸣，有效提升了作品的吸引力、传播力。《河南新闻阅评》更是刊文肯定该作品有故事，有创意，有思想，可谓这类主题报道中的一个新颖尝试。
从板起脸讲大道理，到猛刷爆款收获大量粉丝，我们发现，南阳日报社新媒体优秀作品频出，在于以新媒体思维、“头部领域”创新思维，学习纸媒的思想深刻长处，将传统优势有效转化成小屏的崭新动能，释放出巨大的新媒体产品生产力。截至2022年6月，南阳日报社新媒体生产出66.8万余个融媒体产品。同时，南阳日报社新媒体用“工匠精神”反复打磨作品，在新媒体作品创作上做亮“小切口、大主题，有价值、有情怀”的新媒体特色。实践证明，讲好南阳故事、凝聚人心、聚合正能，在舆论引导的战场，南阳日报社新媒体人沉下身向群众学习倾听人民的心声、沉下力创新符合时代精神的报道、沉下心研究做符合传播规律的精品，南阳日报社的传播力引导力影响力公信力会越来越强！
（新闻管理中心 余晓）